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如何给自己想卖的商标定价?
时间:2017-06-27

一、商标价值的定性认识

商标价值=产品差异形成的商标价值+超额利润产生的商标价值。 

1、 产品差异形成的商标价值 

产品差异分为真实的差异和人为的差异。真实的产品差异是指自然特性的差异,两种不同牌子的香皂,它们的实际化学性能的差异属于真实的产品差异。人为的差异则是指内容相同但包装材料、外观设计、商标名称、产品形象、营销过程中的广告、售后服务的不同所产生的差异。可见,商标价值就是导致产品的人为差异的重要因素,产品的人为差异主要形成了商标价值。

2、超额利润产生的商标价值 

举例而言,目前市场中存在若干家厂商,它们都生产同一种产品,这些厂商生产这种产品成本和质量都相同。其中一家厂商,拥有一个知名商标,容易促使消费者相信它家的产品品质可能要高于其他厂商的产品,那么该厂商就可以将其产品价格提高到比其他厂商较高的水平而不会失去消费者,同样消费者也愿意以更高的价格来购买该厂商的产品,以便维护该产品在消费者心目中高品质的感性认知,因此,商标的价值也就表现为拥有知名商标给企业所带来超额的利润。 

3、影响商标价值大小的因素 

从上述商标价值的形成可以直观看到,商标不仅代表了商品的质量、性能、技术水平及其他特征,更具有使资本价值增值的价值。因而只有正确分析影响商标价值的因素,才可能对商标价值做出公允的评估。目前公认的影响商标价值大小的因素至少有以下五点:

(1)商标的超额利润产生的能力:超额利润越多,商标越有价值 。

(2)商标的历史悠久性:创立时间越早,历史越悠久,价值越高 。

(3)通用性和区域性的扩展能力:商标通用性强,可以跨领域、跨行业、跨地区使用,那么就易产生广泛的影响力,其价值也会较高 。

(4)商标的内涵及知名度:选择某种商标意味着某种消费和价值观念,当大多数人接受这种观念并成为一种时尚时,市场对这种商标的认知较高,需求也较大,那么商标所带来的超额利润也较大,商标价值越高 。

(5)外部宏观经济环境:商标价值与外部宏观经济环境也密切相关,宏观经济状况,行业走势,国家法律、法规对商标的保护力度等外部环境,也是影响商标价值的重要因素。

二、商标价值的定量计算

目前,我国常用的商标价值评估方法更多借鉴了有形资产的评估方法,主要是成本法和收益法。

1、成本法

成本法是典型的有形资产评估方法,原理是计算商标权成本价值的补偿,即对商标权在创制过程中耗费的设计费用、注册费和法律保护费、广告宣传费等成本的补偿。如果待评估的商标权不知名,为企业带来的盈利空间不大,采用成本法进行商标权价值的评估还是比较客观。但是,当商标具有较高调性和知名度,具备一定品牌效应时,使其重置,或计算其历史成本则难以准确反映该商标实际使用所具有的价值。

2、收益法

收益法突破了传统有形资产评估方法,一度被认为是最能反映商标价值的方法。但是在实践中,收益法在评估参数的选取方面一直存在较大问题,饱受质疑。 

(1)商标收益额的预测:商标预期的收益是指预期由商标带来的未来收益。但是商标是不能单独创造价值的,它只有和其它企业资产相结合才能产生收益,企业整体资产所创造的收益,既有企业的有形资产创造的收益,也有无形资产创造的收益。其中由无形资产创造的收益可能不只是商标,可能还有专利、非专利技术、企业商誉、销售网络等。清晰界定商标收益和其它无形资产和企业有形资产收益的界限较为困难。

(2)商标收益年限的预测:注册商标是有法律保护年限的,在我国注册商标的有效期为10年,但商标可以续展,续展之后的有效期仍为10年。因此,只要商标权利人愿意,注册商标的法律保护可以无限期。但是,商标并不一定能一直给企业带来超额收益,一旦商标所有者企业发展态势下滑、产品不能够满足市场需求、商标不能够反映企业产品的理念,那么商标即便仍在法律保护期内也不能够为企业带来超额收益,因此商标收益年限的预测也有很大的不确定性。 

(3)商标收益折现率的预测:折现率的预测更是运用收益现值法中比较棘手的问题。因为当折现率有微小的差异时,评估值会产生很大的差异,一般来说在预测折现率时要考虑到无风险利率,行业风险报酬率,通货膨胀率以及被评估企业的个别风险率等,这些折现率无论采取哪种方法,全部准确命中仍是小概率事件。

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